什么是美学生活店?它叫无印良品、宜家家私、方所、尤伦斯艺术商店、HI百货、朴坊、生活工场,它在以最便宜的方式售卖艺术和设计,把艺术灌注到实用中,让生活用品变得形而上。
中国有了这样一种百货店,教你走进去就想入非非。
想象自己系着一条和风围裙在欧式厨房里忙活,德国三眼灶上炖汤用的是柳宗悦的铁锅。杯盘碗碟看起来像是出自蓬巴杜夫人主理的巴黎塞夫勒瓷器制造厂,客厅挂着刘小东的一家(限量版画《我的一家》),而桌上榨柠檬汁用的那个东西则像外星入侵生物,出自法国设计师菲利普·斯达克(PhilippeStarck)的手笔。
中国人是什么时候开始做上面那种梦的?充满艺术与设计美学的中产之梦。
“究竟是什么使今日的家庭如此不同,如此吸引人?”57年前,杜尚的波普门徒汉密尔顿拼贴出理想的中产生活:时髦电器、时髦电影、时髦身体。而在今天,云上的电子产品已经可以让你寄生在衣来伸手、饭来张口的生活里,你却反而想追求自然的材质、传统的工艺、有未来感的设计。
有人专吃清远乡下种的稻米,有人去佳士得买安迪·沃霍尔,还有人爱上了逛美学生活店。
什么是美学生活店?有点儿不好定义,因为每一家店都打出不同名号,却唯独将店铺属性略去不表。它叫无印良品、宜家家私、方所、尤伦斯艺术商店、HI百货、朴坊、生活工场,但肯定不是裁缝店、鞋店、美妆店、五金店,只有一点是共同的,他们都在以最便宜的方式售卖艺术和设计,把艺术灌注到实用中,让生活用品变得形而上。
1925年,庞薰琹在巴黎世博会上逛得眼花缭乱(那一届的主题是“装饰艺术与现代工业”),之后感慨道:“原来美术不只是画几幅画,生活中无处不需要美。”
当美可以批量供应,它就变得不那么美了。
2013年3月,“文化香奈儿”在广州展出的最后一天,大剧院门口排起长队,来看的多是年轻女孩,在展厅入口处耐心排队用身份证换领了语音导览器之后,她们开始了一场体验香奈儿生活方式的短暂旅程。
当看到一身黑白配的时尚女孩试图拍齐展柜里所有的粗花呢外套时,你就明白,这种“公共教育”目的在于教育出有能力的消费者——设计经常自己制造需求,又自己来满足它。
在亚洲,日本与中国是消费奢侈品最狂热的两个国家,前者亦是倡导美学生活的重地,而后者正在迎头赶上。在消费社会,购买是节日,是盛宴,是自我满足,似乎是买够了贵的东西之后,接下来就该买美的东西了。
1998年,宜家进入中国;2005年,无印良品在上海开店。这两个品牌大概是中国人最初的美学生活启蒙。
宜家代表的是北欧美学——富有创意的浪漫情调。产品有设计,价格又实惠。每个去宜家的人肯定都买过自己不需要的东西,比如说关节会动的木头人、床上桌或玻璃烛台。无印良品代表的是日式美学——物品和意义的和谐。你感觉生活或旅行可能需要的东西,都能在这找到最中规中矩的选择,本身并不出众,放在Logo商品中间就显出美学意味来。
可是当美可以批量供应,它就变得不那么美了。
艺术与设计意义上的美,似乎总与主流背道而驰。符号意义,而不是实用功能,是美学商品的主卖点。甚至在有了iPhone之后,手摇充电的军用手机还曾一度流行,成了审美对象——生活可以自由地快和方便,人们却对慢和麻烦动情起来。
不能感同身受中产的需求,还真提供不了“正中下怀”的服务。
2009年,中国出口总额超过1.2万亿美元,成为全球最大的出口国。但方所2010年由国外进口美学生活产品时,海关却说:我们没有进过这样的货,不会验。
麦肯锡全球研究所定义中国中产阶级是年收入在1.35万到5.39万美元之间的人。由三大城市开始,中国城市相继步入中产社会。
跟所有国家崛起中的中产一样,他们首先忙于证明支付能力,曾有那么一个阶段,网络论坛的女人板块最吸引眼球的一定是海外归来晒奢侈品的帖子,但是因为这是省吃俭用也可以办到的事,所以在今天已经不能成为优渥生活的证明了。除非你能假装若无其事地晒出西班牙的雅致瓷器(LLADRO),或者拿稀奇的“彩虹天使”当手信。
中产的价值观和趣味,背后是一门大生意。就连创意产业这个提法,都是托中产的福,16年前才在伦敦提出的。不能感同身受中产的需求,还真提供不了“正中下怀”的服务。在经营“例外”的16年中,毛继鸿对这种需求的感受越来越强烈。这促使他创办了方所,售卖起“自然、手感、细节、设计”。
方所有十几万种图书,一万多个品项的服装、文具,在这些之外,还有出自全球60多个设计品牌的美学生活产品。“我们不做艺术品,而且也不做艺术展。我们不是排斥艺术品,而是知道自己要表达的重点在哪里,在艺术与实用之间我们挑选了实用。”方所运营总监谭白绢说。
“在艺术品之下,但是又在一般生活用品之上。”谭白绢如此描述店里的美学生活产品。“为什么讲是艺术品之下?因为艺术品是不能用的,但我们每一样东西都是为生活增添美学趣味的,比如啤酒杯的握把是长崎海边被海水冲刷的石头。”
方所最为顾客接受的商品价位是每件1000元左右,意大利家居品牌SELETTI的白瓷宫殿餐具曾经卖断货三次。现在,美学生活用品的销售业绩占整个书店业绩的20%左右。“看方所的状况应该还OK,我们没有曲高和寡。”谭白绢说。
与方所正好相反,地处北京的尤伦斯艺术商店(UCCASTORE)的第一特色即是依托于尤伦斯当代艺术中心(UCCA)这家非营利综合美术馆,所有收入都用于支持美术馆的运营。2012年,艺术商店与美术馆共享70万人次的观众流量。“我们2007开业,一直到2008年年底,中国原创设计品都很少,店里主要销售跟中国当代艺术相关的衍生品和限量版艺术品。”UCCA媒体关系经理周媛说,“店铺设计根据UCCA原来的视觉体系是红与黑,2009年,我们与中国设计师陈暄的事务所合作,将店面改造成明亮轻松、分区清晰的空间。现在我们跟50多位中国艺术家、60多位中国原创设计师合作,还成了798艺术区唯一的综合艺术书店。2012年5月,尤伦斯设计品店开幕,现在UCCA拥有分售艺术品、图书的UCCASTORE@ART.BOOKS和主营‘全球好设计’的UCCASTORE@DESIGN。我们还有‘UCCA设计委员会’,创始成员有5位,由他们推荐优秀设计师和优秀作品。”
谁来保护你我,免受欲望所侵?
所谓设计美学,即是要感性地从感动的你口袋里掏钱,这是乔赛亚·韦奇伍德(JosiahWedgwood)1769年就开始实践的创业法,当时,他高薪聘请设计师设计瓷器,几乎可以说这是让这个品牌直到今天还这么畅销的法门。英国设计师威廉·莫里斯则是19世纪将设计美学引入生活用品的最杰出匠人,在美国建筑师弗兰克·劳埃德·赖特看来,他手作的精美程度完爆随后出现的新艺术,使之显得粗糙不堪。
凭着对美的感触做生意,难就难在,没有套路,各走各路。
诚品书店做这一块有25年之久,烧了十几年才扭亏,但是一直扶植原创设计的好处是,如今在台湾,如果一个新的设计品牌想出头,必须先进诚品的商城接受市场检验。在这门生意上,总是谁走火入魔谁最终获利。
美学生活店首先是一个有美感的空间,它的布局、展台、灯光都经过设计,陈列方法借鉴美术馆,为商品增加了一圈柔和的光晕。在广州HI百货,你明显地感到这家店的光线和氛围与周围店铺不同,不时地,这里还会举办活动,如3月开幕的“NewOriginal——开放式原创生活设计展”,将设计和“设计人”一并请来。
美学生活店的店员,通常被称为专员,他们的笑容与店里的收益直接相关,因为生活方式店大体是用感性的方式,将令人愉悦,但并不一定真用得着的东西卖给中产。他们最明白,消费者的好感觉源自于展示“我和我的什么”,而不是“我的什么”。
“我常跟我们的店员说,你卖的东西不只是一个碗或者一个杯子,你也不只是店员,你是店里面的一个专家,你愿意跟你的客人分享知识,分享是无价的。客人也可以不买啊,但是生活水平到这个份上,他也会有这个求知欲想要知道。”谭白绢说。
店员传递给顾客“知识”和诗意,帮助他们将欲望和商品完美挂钩,品评红酒的那些词,关于陶瓷的术语,这些都令消费过程变成隐约的自我增值。而产生的心理暗示是:通过这些物件,你找到人生的另一扇门。
2010年年底,UCCA做刘小东的展览“金城小子”,跟刘小东合作开发限量版艺术品,把对他有触动、有启发的老照片结合素描,做成一套七张铜版画《金城记忆》,全球限量发行10套。最初一套售价29万,到最后一套卖出时已经涨到60多万了。2012年,他们又与刘小东合作了一套铜版画《我的一家》,近期合作的喻红新作《日月逝矣》也在纽约军械库艺博会上第一次公开展出。周媛说:“我们每年会参展五六个国际艺术博览会和艺术展,推广中国的艺术和设计,同时把国外的好艺术家和设计师介绍给中国观众。我们与北京国际设计周也有很好的合作,2011年的‘享自·东方’中国原创设计展,策划和筹建的主力都来自UCCASTORE。”
谭白绢说:“你可以用一个20块钱的杯子很快就砸掉,不心疼,也可以好好用一个200块钱的杯子,每天带给你不一样的感受。你会更惜物,去用你生活当中所有的东西,不用多,但是你得用。”
几年前见日本牌子芬理希梦将北京的店铺命名为生活提案店,还似懂非懂,今天才明白其中的奥妙,制造与售卖者除了提供商品,还要能够提供一种生活方案。因为购买成了日常仪式的一部分,每一次刷卡结账,都代表着一次改变的努力。不过,购物越来越多,生活还是没大改变,因为改变是消费的幻觉,不是消费的真实任务。
2013年,集艺术、设计、时尚于一体的意大利美学生活店10CorsoComo将登陆上海,这家店被ID杂志评为全世界最让人动心的地方,可见生活方式的力量。
台湾趋势专家詹伟雄在《美学的经济》一书中引用福柯的话说:“美学的生活,就是把自己的身体、行为、感觉和激情,把自己不折不扣的存在,都变成一件艺术品。”
好设计令人纵欲而非节欲,好东西也难使人不贪恋新东西。谁来保护你我,免受欲望所侵?
中国人曾经是最讲究的,现在,是时候重拾这种讲究了。
20世纪以来,英国塞尔福里奇百货公司(Selfridges)的临街大橱窗设计花样百出,在最新的内部装潢中,塞尔福里奇已经变身为一个活的博物馆。这些店都是商业社会的美学家,用店铺里的奇观将顾客拉入消费梦境。“2010年上海世博会展示的是每个国家最新的科技项目,但是我到了英国之后,发现零售业已经全部用到了。”谭白绢赞叹道。
所有物品都是载体,消费背后是对其所代言的生活方式的憧憬,富于设计感和手感的,独一无二的,等等。目前国内美学生活店最热衷销售的,首先还是国外的成熟产品,然后是国外新锐设计师产品,最后才是中国人的设计,而且可供选择的品类少之又少。在中国,中产革新生活方式的需求还没能充分转化成品牌和产业。
如果做一个中国人自己的设计品牌,它应该是什么样子?
主理“敦品”的中国美院副院长宋建明说:“我不希望‘敦品’是单纯的奢侈,我骨子里头还是希望推广一种健康的、不浪费的、得体的生活方式。”
“珠三角以前是世界工厂,那就表示我们可以供应外界这么好的东西,但是我们没有自己的品牌,方所做这些都是为了让自己的品牌能够出来。”谭白绢说。方所从盆栽植物开始开发自有产品,建立花房,从种子种起,盆也是找人烧出来的。同时方所还跟广州美术学院合作建立产学合作基地。“我们也在挑学生的好作品,但是现在还没有能够达到量产的水平的。一个东西从生产到量产,到控制好出厂品质,有一段路要走,这个过程是方所想要推广的。”
中国人曾经是最讲究的,现在,是时候重拾这种讲究了。
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